Suchmaschinenoptimierung oder SEO (von engl. search engine optimization) bezeichnet Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im organischen Suchmaschinenranking in den unbezahlten Suchergebnissen (Natural Listings) auf höheren Plätzen erscheinen.

Geschichte

Webmaster begannen Mitte der 1990er Jahre damit Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren, als die ersten Suchmaschinen damit anfingen, das frühe Web zu katalogisieren. In den Anfängen reichte es aus, die URL der entsprechenden Seite an die verschiedenen Suchmaschinen zu senden, die dann einen Webcrawler zur Analyse der Seite aussendeten und diese indexierten. Der Webcrawler lud die Webseite auf den Server der Suchmaschine, wo ein zweites Programm, der sogenannte Indexer, Informationen herauslas und katalogisierte (genannte Wörter, Links zu anderen Seiten). Die Seitenbesitzer erkannten recht schnell den Wert einer bevorzugten Listung in den Suchergebnissen der Suchmaschinen und recht bald entwickelten sich Unternehmen die sich auf diese Technik spezialisierten.

Die frühen Versionen der Suchalgorithmen basierten auf Informationen, die durch die Webmaster selbst gegeben wurden, wie Meta-Elemente, oder durch Indexdateien in Suchmaschinen wie ALIWEB. Meta-Elemente geben einen Überblick über den Inhalt einer Seite, allerdings stellte sich bald heraus, dass die Nutzung dieser Hinweise nicht zuverlässig war, da die Wahl der verwendeten Schlüsselworte durch den Webmaster eine ungenaue Darstellung des Seiteninhalts widerspiegeln konnte. Ungenaue und unvollständige Daten in den Meta-Elementen konnten so irrelevante Seiten bei spezifischen Suchen listen. Auch versuchten Seitenersteller verschiedene Attribute innerhalb des HTML-Codes einer Seite so zu manipulieren, dass die Seite besser in den Suchergebnissen gelistet wird.

Da die frühen Suchmaschinen sehr auf Faktoren angewiesen waren, die allein in den Händen der Webmaster lagen, waren sie auch sehr anfällig für Missbrauch und Manipulationen im Ranking. Um bessere und relevantere Ergebnisse in den Suchergebnissen zu erhalten, mussten sich die Betreiber der Suchmaschinen an diese Gegebenheiten anpassen. Weil der Erfolg einer Suchmaschine davon abhängt, relevante Suchergebnisse zu den gestellten Suchbegriffen anzuzeigen, konnten unpassende Ergebnisse dazu führen, dass sich die Benutzer nach anderen Möglichkeiten für die Suche im Web umsehen.

Die Antwort der Suchmaschinen bestand in komplexeren Algorithmen für das Ranking, die Faktoren beinhalteten, die von Webmastern nicht oder nur schwer beeinflussbar waren. Larry Page und Sergey Brin entwickelten mit „Backrub“ eine Suchmaschine, die auf einem mathematischen Algorithmus basierte, der die Prominenz von Webseiten bewertete. Die Nummer, die vom Algorithmus (PageRank) zu einer Seite berechnet wurde, ist eine Funktion der Quantität und der Stärke von Backlinks. PageRank gibt die Wahrscheinlichkeit wieder, dass ein Benutzer auf einer bestimmten Webseite landet, wenn er durch das Web surft und zufällig Links anklickt.

Page und Brin gründeten Google 1998 und das simple Design verhalf der Suchmaschine zu einem enormen Erfolg. Google verwendete Off-Page-Faktoren (wie PageRank und Hyperlinkanalysen) genauso wie On-Page-Faktoren (Frequenz von Schlüsselworten, Metadaten, Seitenstruktur etc.) für das Ranking. Die Suchmaschine wollte damit Manipulationen wie in jenen Suchmaschinen umgehen, die nur die On-Page-Faktoren verwendeten.

Obwohl PageRank schwieriger zu beeinflussen war, hatten Webmaster bereits Strategien und Tools zum Linkbuilding entwickelt, die es ihnen erlaubten, das Ranking der Suchmaschine Inktomi zu beeinflussen. Diese Methoden erwiesen sich auch erfolgreich für PageRank. Viele Seiten legten ihren Schwerpunkt auf das Kaufen, Verkaufen und Tauschen von Links, oftmals in großem Ausmaß. Diese Linkfarmen erstellten oftmals tausende Seiten mit dem einzigen Ziel, Linkspamming zu betreiben.

Ab 2004 setzten Suchmaschinen ein weites Spektrum an geheimgehaltenen Faktoren in ihre Rankingalgorithmen ein, um den Einfluss durch Linkmanipulationen zu vermindern. 2007 benutzte Google bereits mehr als 200 verschiedene Signale, um die Listung spezifischer Webseiten in den Suchergebnissen zu bestimmen. Die führenden Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo geben die Algorithmen für das Ranking nicht preis. Einige SEOs studierten diese mit verschiedenen Annäherungen zur Suchmaschinenoptimierung und teilten ihre Erkenntnisse. Auch Patente in Bezug auf Suchmaschinen wurden zur Informationsgewinnung über die Funktion herangezogen.

2005 begann Google die Suchergebnisse auf Basis der früheren Suchanfragen registrierter Nutzer zu personalisieren. Bruce Clay erklärte daraufhin 2008, dass Ranking aufgrund der personalisierten Suche keinen Sinn mehr habe und die Diskussionen über Manipulationen beim Ranking von Suchmaschinen obsolet seien, da gleiche Suchanfragen bei unterschiedlichen Nutzern potentiell andere Ergebnisse liefern würden.

2007 kündigte Google eine Kampagne gegen gekaufte Links an, die Einfluss auf PageRank ausüben. 2009 teilte Google mit, dass Maßnahmen ergriffen wurden, um die Effekte des sogenannten PageRank-Sculptings (eine Methode, um bestimmten Links auf einer Seite mehr Gewicht zu verleihen und das Linkziel dadurch in Google höher zu listen) durch das nofollow-Attribut auf Links einzuschränken. Dieses Attribut, ursprünglich von Google eingeführt, wurde nun von PageRank nicht mehr berücksichtigt, um die Effekte des PageRank-Sculptings durch SEOs abzuschwächen. Als Reaktion wurden bald andere Techniken angewandt, die nofollow-Tags mit verstecktem Java-Code ersetzten, wodurch PageRank-Sculpting wieder möglich wurde. Auch andere Lösungsansätze, wie der Gebrauch von iframes oder Flash, wurden vorgeschlagen.

2009 gab Google bekannt, die Suchgeschichte aller Nutzer für populäre Suchergebnisse heranzuziehen. 2010 stellte Google das neue Indexsystem Google Caffeine vor. Es ermöglichte Benutzern die Suche nach Nachrichten, Forenbeiträgen und anderweitigen Content kurz nach dem Veröffentlichungsdatum. Google Caffeine stellte einen Wechsel dar in der Art und Weise, wie Google seinen Index aktualisiert.

Die Echtzeitsuche Google Instant wurde 2010 vorgestellt, um Suchergebnisse zeitnaher und relevanter erscheinen zu lassen. Durch die steigende Popularität von Sozialen Netzwerken und Blogs, wurde dem mit der Echtzeitsuche Rechnung getragen und verstärkt darauf fokussiert.
Mit dem Panda-Upgrade 2011 wurden schließliche Webseiten abgestraft, die Seiteninhalte von anderen Seiten kopierten. Diese Technik wurde bisweilen angewandt, um in Suchergebnissen höher gelistet zu sein. Mit Google Penguin 2012 werden auch Seiten abgestraft, die manipulative Techniken zur Verbesserung des Rankings anwenden.

Veränderungen im Google-Suchalgorithmus von über 500 Änderungen pro Jahr fordern von der Suchmaschinenoptimierung ganz neue Wege und sie entwickelt sich vermehrt zu einem Teilaspekt der Sichtbarkeit über die gesamten Kanäle. Zitate aus wissenschaftlichen Forschungen  oder spezielle Suchergebnisse für Webseiten mit verbesserter mobiler Sichtbarkeit  sind Beispiele dafür, wie sehr sich der klassische Aspekt der Suchmaschinenoptimierung seit 2013 hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung innerhalb des Marketing entwickelt. Die Optimierung einer Webpräsenz geht einher mit der generellen Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und der Sichtbarkeit über die Vielzahl von Kanälen.
Arbeitsweise

Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt bekannten HTML-Standards des Web, weshalb deren Einhaltung bei der Erstellung von Webseiten den ersten Schritt einer Optimierung darstellt. Laut Aussagen von Google stellt die Validität einer HTML-Seite jedoch keinen Einflussfaktor auf deren Ranking dar. Dennoch können Seiten, die besonders HTML-konform sind, vom Browser schneller geladen werden, was von Suchmaschinen durchaus honoriert wird.

Man unterteilt die Suchmaschinenoptimierung im Online-Marketing grob in zwei Aufgabenbereiche, die OnPage- sowie die OffPage-Optimierung. Diese Kategorisierung wird an dem Kriterium festgemacht, ob dabei die eigene Seite bearbeitet wird oder man Einfluss auf andere Webseiten nimmt.

OnPage-Optimierung
Die OnPage-Optimierung umfasst alle inhaltsseitigen Anpassungen der eigenen Internetseite. Hierzu zählen die Optimierung des Seiteninhalts (auch Content) in Bezug auf Inhaltsqualität, Formatierungen, Überschriften etc., aber auch technische Aspekte, wie die Header und Tags, sowie die interne Linkstruktur der Seite. In der Regel geht einer Offpage-Optimierung immer eine OnPage-Optimierung voraus. Der eigentlich für Suchmaschinen konzipierte Meta-Tag Keyword wird von Google inzwischen nicht mehr berücksichtigt. Gleiches gilt für den Meta-Tag Description. Dieser wird jedoch (abhängig von der Suchanfrage) möglicherweise als Textauszug in den SERPs angezeigt und sollte deshalb nicht ignoriert werden.

Ein weiterer Schritt ist die Auswahl der geeigneten Suchbegriffe (Keywords). Hierzu kann man sich frei verfügbarer Datenbanken, wie einer Keyword-Datenbank oder des MetaGer Web-Assoziators, bedienen. Weiterhin bietet sich die Verwendung des Google AdWords Keyword Tool an, das neben verwandten Suchbegriffen auch die ungefähre Anzahl der monatlichen Suchanfragen pro Suchbegriff auflistet.

Üblicherweise wird eine Seite für ein bis drei Suchwörter optimiert. Oft wird auch eine umfangreiche Seite in mehrere Einzelseiten aufgeteilt, um diese für verschiedene Suchbegriffe zu optimieren. Hierbei werden Haupt- sowie Nebenkeywords (auch Primär- und Sekundärkeywords) für die jeweiligen Seiten festgelegt. Dabei werden die Suchwörter mit den entsprechenden Inhalten kombiniert. Eine Art der Optimierung erfolgt durch sogenannte Landingpages (Landeseiten). Dabei gelangt der Benutzer mit dem Klick auf den Link auf eine speziell für SEO-Zwecke optimierte Seite.

Im Zuge der Methoden des SEO hat sich in diesem Bereich ein eigener Schreibstil entwickelt, den man als suchmaschinenoptimierten Stil beschreiben kann. Dieser folgt den „Regeln“ des SEO, die gewissermaßen durch die Suchmechanismen der Suchmaschine vorgegeben werden. Es handelt sich dabei um implizite Regeln, da diese anhand der Erfolgsfaktoren der Optimierung rekonstruiert werden, denn ein Suchmaschinenanbieter gibt in der Regel seine Kriterien zur qualitativen Einstufung der indexierten Seiten nicht bekannt.

Bei der Suchmaschinenoptimierung werden demnach die Techniken der Webcrawler und Sortieralgorithmen von Suchmaschinen untersucht. Diese werden nur zum Teil offengelegt und häufig geändert, um Missbrauch zu erschweren und dem Benutzer relevante Ergebnisse zu liefern. Die nicht bekannten und geheim gehaltenen Techniken werden durch Reverse Engineering der Suchergebnisse untersucht. Dabei wird analysiert, wie Suchmaschinen Webseiten und deren Inhalte indizieren und nach welchen Kriterien diese von der Suchmaschine bewertet, zusammengestellt und sortiert werden.

Die Vorgaben durch die Suchmaschine an Inhalte der Seiten können dabei gänzlich den Regeln klassischer Textproduktion widersprechen. Beispielsweise spielen grammatikalische Regeln für die Suchalgorithmen kaum eine Rolle. Auf diese Weise kann ein oft falsch geschriebenes Keyword mehr zur Optimierung des Rankings beitragen als ein fachlich korrekter Begriff. Dieses Vorgehen nimmt aber ab, da Google und andere Suchmaschinen zunehmend Falschschreibweisen selbstständig erkennen und zuordnen.

Da diese Mechanismen einer Entwicklungsdynamik unterliegen, wird dieser Schreibstil ebenso oft angepasst, um jeweils wieder das bestmögliche Ergebnis bei der Optimierung zu liefern. Das bedeutet, dass eine Seite niemals nur einmal optimiert wird. Es bedarf vielmehr einer dauerhaften Überprüfung der Relevanz der verwendeten Keywords, da sich auch das Nutzerverhalten verändert.

OffPage-Optimierung
Die „OffPage-Optimierung“ findet fernab der zu optimierenden Seite statt und bezeichnet alle Maßnahmen außerhalb der zu optimierenden Website. Mittlerweile genügt es nicht mehr alleine, die Relevanz von Webseiten zu erhöhen. Ein gutes Listing und eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen wird auch stark von der Quantität und Qualität der eingehenden Links auf eine Website (Rückverweis oder auch Backlink genannt) beeinflusst. Bei der OffPage-Optimierung geht es um die Herausbildung einer Linkstruktur mit anderen Webseiten, um sich besser in bestimmten thematischen Bereichen zu positionieren. Dafür sucht man bspw. nach thematisch passenden Internetseiten, um sie für eine Linkpartnerschaft zu gewinnen.

Auch der Einsatz sogenannter Link Research Tools kann sich lohnen, die die besten Unterseiten auf einer Domain durchforsten. Zudem ist die Ausgestaltung des Linktextes der Rückverweise essentiell für die Platzierung für bestimmte Suchwörter. Um Websites auf ihr Potenzial hin zu untersuchen, können kostenlose Webanwendungen genutzt werden. Oftmals genügen kleine Veränderungen, um die Platzierung in Suchmaschinen stark zu erhöhen.

Es wird vermutet, dass neben Backlinks zunehmend die simultane Erzeugung von sogenannten „Social Signals“ ebenfalls für das Ranking berücksichtigt werden. Dabei handelt es sich um Erwähnungen der Webseite in Form von „Likes“, „Shares“, „Comments“ (Facebook) oder „Plus1“ (Google+). Hintergrund dieser Entwicklung ist, dass Suchmaschinen nicht nur die Backlinks analysieren, sondern zugleich algorithmisch prüfen, wie intensiv sich Nutzer über eine Webseite innerhalb ausgewählter sozialer Netzwerke wie Facebook oder Google+ austauschen.

Akademische Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung wird nicht nur im Bereich von Webseiten angewendet, sondern auch für akademische PDF-Dateien, um diese für akademische Suchmaschinen wie Google Scholar und CiteSeer zu optimieren. Das Grundprinzip der akademischen Suchmaschinenoptimierung (Academic Search Engine Optimization, ASEO) ist dasselbe wie bei der traditionellen Web-Suchmaschinenoptimierung. Das PDF sollte eine möglichst hohe Suchwortdichte aufweisen und anstatt von (Hyper)links zählen Zitationen. Der Bereich der akademischen Suchmaschinenoptimierung ist noch jung und wird derzeit von der akademischen Gemeinschaft sehr unterschiedlich bewertet. Manche halten es für unmoralisch, wissenschaftliche Artikel auf akademische Suchmaschinen zuzuschneiden, andere halten es für nötig, damit Suchmaschinen die Inhalte der PDFs besser und „fairer“ indizieren und gewichten können.

Ethische Regeln

Methoden, die nicht relevante Webseiten auf vordere Plätze der Ergebnisseiten von Suchmaschinen bringen, werden als Suchmaschinen-Spamming bezeichnet; sie verstoßen gegen Regeln, die Suchmaschinen zum Schutz vor Manipulationen ihrer Suchergebnisse aufstellen. So ist es möglich, automatisierte Umleitungen einzurichten, die speziell für Suchmaschinen erstellte Textseiten enthalten. Diese Methode, mit so genannten Brückenseiten zu arbeiten, widerspricht jedoch den Richtlinien der meisten Suchmaschinen. Fälle, die von den Suchmaschinenbetreibern aufgedeckt werden, haben oftmals den Bann der betreffenden Seite zur Folge, d.h. die betreffenden Zielseiten werden aus dem Suchindex ausgeschlossen.

So musste BMW Anfang 2006 kurzfristig hinnehmen, dass das Internetangebot des Automobilkonzernes komplett aus Google entfernt wurde, weil eine Reihe von automatisch weiterleitenden Brückenseiten erstellt wurden. Nachdem BMW die beanstandeten Seiten entfernt hatte, wurde bmw.de wieder in den Google-Index aufgenommen.

Ethische Suchmaschinenoptimierung (engl. white hat search engine optimization) vermeidet Spamming. Sie verzichtet auf unerwünschte Praktiken wie den Einsatz von Brückenseiten oder einer Linkfarm und befolgt die Direktiven der einzelnen Suchmaschinen. Dadurch wird das Risiko eines Ausschlusses oder der Herabstufung in den Suchergebnisseiten vermieden. Im Gegensatz zur ethisch einwandfreien „white hat“ Suchmaschinenoptimierung wird die Optimierung unter Einbeziehung unerwünschter Methoden seitens der Suchmaschinen „black hat“-Optimierung genannt.

Linkpyramide

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung trat seit Ende 2000 vermehrt der Begriff der Linkpyramide auf. Die Linkpyramide versucht einen natürlichen Backlinkaufbau zu simulieren. Zu diesem Zweck wurden die Backlinks mehrerer erfolgreicher Unternehmer analysiert und betrachtet. Es war gut zu erkennen, dass das sog. Fundament aus einfachen Links besteht und die Anzahl abnimmt, je hochwertiger die Links sind. Hieraus ergab sich das Bild einer Pyramide, woraus sich das Wort Linkpyramide ableitete. Um eine Linkpyramide abzuarbeiten, verwendet man von unten nach oben gesehen immer weniger Links. Dies resultiert schon daraus, dass es bei hochwertigen Links immer schwerer wird, an diese zu gelangen.

Technische Grenzen

Rein grafisch orientierte, mit Filmen, Bildern und grafisch eingebetteten Texten gestaltete Seiten, wie es z. B. die Programmierung in Flash ermöglicht, bieten den Suchmaschinen schwer auswertbaren Textcode. Seit 2008 hat die Firma Adobe den Unternehmen Google und Yahoo die Technik bereitgestellt, mit denen diese auf bisher nicht erschließbare Inhalte in Flash-Dateien zugreifen können. Google erklärt dazu: „Der Googlebot kann fast alle Texte indexieren, die Nutzern angezeigt werden, wenn sie mit Flash-SWF-Dateien auf Ihrer Website interagieren.

Anhand dieser Texte kann der Googlebot Snippets generieren oder in der Google-Suche angefragte Begriffe abgleichen. Zudem kann der Googlebot URLs in SWF-Dateien erkennen, beispielsweise Links zu anderen Seiten Ihrer Website, und diesen folgen.“[34] Allerdings werden auf diese Art weder dynamisch geladene Texte erfasst, noch können Linktexte oder verschiedene Unterseiten innerhalb von Flash identifiziert werden. Die Programmierung einer Webseite ausschließlich in Flash empfiehlt sich daher aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung nicht.

Quelle: Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenoptimierung)